品牌资产的定义

品牌资产的定义向来是学界关注的重点，Lasser等人认为，品牌资产是在品牌名称赋予产品时，消费者所获得的认知效用以及益处，总体而言，品牌资产是消费者基于产品或企业品牌知识产生的效用体现，它能够给企业带来市场效益，例如有一个知名的化妆品品牌，消费者因为品牌知识而更愿意去购买，这便给企业带来了收益。

从市场角度讲，品牌资产体现为消费者对品牌的认可情况，品牌资产还体现为消费者对品牌的购买能力。以苹果品牌为例，其品牌资产处于较高水准，消费者乐意给其产品支付较高价钱，这不断促使企业盈利增加，凸显出品牌资产在市场里的重要意义。

品牌认知的内涵

Zeithaml指出，品质认知是消费者对产品的评估，这种评估是基于产品在记忆中的整体优越性，品质认知属于高层次抽象概念，也属于整体评估态度。品牌价值认知是消费者对品牌产品的评估，其评估内容是实际或预期的使用利益，还有满足程度。对于一款智能手机，消费者会评估它的性能，还会评估它的功能等，通过这种方式来看它是否能满足自身需求。

在实际消费的时候，消费者对于品牌的认知，会对他们的购买决策产生影响。拿汽车品牌来说，要是消费者觉得某个品牌的汽车安全性能高，并且舒适性良好，那么就会更倾向于购买该品牌的汽车，这显示出了品牌认知在消费行为里的重要作用。

消费者信任的前因

Mayer、Davis和金玉芳对信任前因文献做了总结，他们认为，企业诚信、专业、声誉等形象认知因素，是消费者信任的重要前因，共同价值观、合作、企业投入感知等价值认知因素，也是消费者信任的重要前因，比如，若一家企业因诚信经营而闻名，那么消费者就更容易产生信任。

在商业环境当中，消费者的信任对于企业而言十分关键。比如说有一家餐厅，它有着良好的声誉，服务也很专业，那么消费者就会更倾向于去这家餐厅进行消费，并且还会把这家餐厅推荐给其他人，像这样能够帮助餐厅树立起良好的口碑，进而吸引到更多的客源。

模型分析结果

对初始模型M做分析，结果显示品牌形象认知对品牌信任没有显著影响，品牌知名度和领导地位误差项相关性比较高，这表明有因素同时作用于这两者。前期探测研究也表明，消费者品牌形象认知对品牌信任没有直接影响。比如，有个新兴品牌，它形象不错，可消费者不会立刻就信任它。

这一结果给企业敲响了警钟，企业进行品牌推广时，不能只靠塑造品牌形象来提升信任度。例如，有些新成立的互联网金融公司，形象宣传工作开展得不错，然而消费者因缺乏信任，所以不会轻易去投资。

各因素间的影响机制

消费者对于品牌形象的认知，会直接对价值判断产生影响，还会间接影响品牌资产的价值。品牌价值的认知程度越高，品牌信任的水平也就越高，这有利于建立高满意度与忠诚度，并且能够增加品牌资产的价值。就像小米这个品牌，凭借高性价比得到了消费者的价值认知，提高了品牌信任，增加了品牌资产。

不过，品牌价值认知会对品牌资产价值产生直接的负向影响，然而它通过品牌信任传递又会带来正向影响，总体呈现出正向效应，这就要求企业全面考量各因素的影响力，进而制定出合适的品牌策略。 这句话可改写为：品牌价值认知会对品牌资产价值产生直接的负向影响，它通过品牌信任传递会带来正向影响，总体呈现出正向效应，企业需要全面考量各因素的影响力，进而制定出合适的品牌策略。

研究展望

本研究探讨的是品牌认知、品牌信任和品牌资产之间的关系，它不涉及品牌忠诚等其他变量，也没有考虑不同维度品牌信任的影响，后续研究可在这些方面进行完善。未来研究能够进一步拓宽研究范围，更全面地揭示品牌相关因素的关系。

对于企业而言，未来的研究成果能帮助企业制定出更有成效的品牌战略。对于学界来讲，未来的研究成果能提升品牌资产价值。那么，你觉得在未来的研究里，哪一个相关变量对品牌资产的影响或许是最大的？